En estos tiempos, se han desarrollado múltiples campos de conocimiento que abordan los problemas de la sociedad de diferentes ángulos. En las organizaciones, la investigación ha marcado hitos en innovación de productos y servicios, y la economía ha intentado brindar explicaciones con respecto a la conciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre es evidente la lógica en el momento de actuar. Por otro lado, el marketing, con la intención de satisfacer las necesidades del consumidor conciente, como de la debilidad, ha acudido a las neurociencias, dando origen al neuromarketing, un concepto que implica el abordaje analítico del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de los procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de manera particular.
Esta perspectiva demanda conocer la manera en que funciona el cerebro en cuanto a procesos, y comprender lo importante para el consumidor de acuerdo a su propia percepción. En este percibir subyace la construcción de la verdadera realidad y no la considerada por la empresa. La neurociencia intenta explicar la conducta en términos de actividades del encéfalo, y cómo el medio ambiente y otros individuos influyen en ésta. Por su parte, el marketing[1] es entendido como una filosofía gerencial según la cual los objetivos organizacionales son alcanzados en la medida en que se identifiquen las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios potenciales de los productos o servicios, y poder satisfacerlos a través de una oferta de valor superior a la competencia. Por lo cual el neuromarketing[2] es el campo de estudio encargado de incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Dicho con más claridad, estudia los procesos mentales que dan explicación a la percepción, conducta y la toma de decisiones de los clientes en un contexto de marketing. De esta manera, la percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. Por su parte, los estímulos pueden tener dos orígenes: 1) estímulos físicos provenientes del medio externo, en base a lo que se ve, huele, escucha, degusta o toca; y 2) estímulos que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en experiencias previas.
Algunos autores[3] resumen lo relevante de la percepción en que la percepción es la realidad, no confundirla con los hechos. En esencia, la realidad es lo que perciben los consumidores o usuarios, y no necesariamente lo que la empresa cree que es. Poder establecer un análisis y comprender la forma en que los clientes reciben los estímulos cuando entran en contacto con un producto, servicio, marca o cualquier otra dimensión del conjunto de comunicaciones, implican analizar lo subjetivo en términos de selección, organización e interpretación de los estímulos de manera coherente y con significado. Esto ha llevado a investigaciones que van desde el reconocimiento del impacto emocional ante estímulos visuales, la influencia de la confianza en el comportamiento, la influencia de factores en la selección de marca y valor de marca, como reconocer los centros de recompensa del cerebro, el lapso comprendido entre la visualización de imágenes hasta formar parte de la memoria, por mencionar algunas. Estos tópicos deben ser tenidos en cuenta para una PyME en cuanto al carácter diferenciador del producto o del servicio que brinda.
[1] Kotler P., y Armstrong, G. (2001). Marketing. Edición adaptada para Latinoamérica. Octava edición.
México: Pearson Educación.
[2] Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Buenos Aires: Biblioteca Braidot.
[3] Trout, Y., y Peralba, R. (2004). La estrategia según Trout. Madrid: Mc.Graw-Hill/Interamericana Editores.
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